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di Marzio G. Mian
Quanto vale l'economia arcobaleno? Negli Stati Uniti il potere d'acquisto della comunità gay è stato calcolato intorno ai mille miliardi di dollari – ed erano 800 miliardi solo due anni fa -. Si spiega così il clamoroso caso Barilla: a un solo anno di distanza dalla celebre frase pronunciata dal presidente del gruppo a Radio24 («Non farei mai uno spot con una famiglia omosessuale») il brand è passato negli Usa dalla gogna mediatica e dal boicottaggio – che portarono a sfiorare il disastro commerciale in un Paese dove l'azienda detiene il 30 per cento del mercato della pasta – ad essere indicato (e soprattutto valutato) come marchio modello, in cima alla lista delle corporation gayfriendly stilata dalla potentissima Corporate equality index, praticamente la Stantard&Poor's del rating arcobaleno.
Un caso scuola, quello della multinazionale di Parma. Ideale per raccontare il nuovo dogma dell'economia globale dettato dalla realtà americana e spiegato in una lunga inchiesta-outing sull'ultimo numero di The Advocate , l'autorevole magazine della comunità Lgbt (lesbiche, gay, bisessuali e transgender) secondo cui l'«economia globale ha imparato che quello che va bene per Lgbt va bene per il business; stare dalla loro parte vuol dire conquistare i mercati e avere la strada spianata per il successo». Anche se non è poi così automatico ottenere la tripla A.
Prendete Burger King che all'ultimo San Francisco Pride ha prodotto un sandwich impacchettato con una carta arcobaleno e la scritta «Siamo tutti uguali dentro», con tanto di conseguente video virale su Youtube . Bene, quello che per il Washington Post è stata «una sfacciata e maldestra operazione di marketing per piacere alla comunità gay» è stato bocciato dalla Corporate equality index, la quale ha assegnato a Burger King solo 55 punti (contro i 100 conquistati della Barilla), perché, come ha scritto il direttore del magazine lesbo online Autostraddle , Riese Bernard, «mangiare hamburger non è e non sarà mai progressista anche se impacchetti l'hamburger con la carta arcobaleno».
Più che di diritti civili e pratiche egalitarie, infatti, sembra una prosaica questione di mercato, ed è partita la corsa a conquistarlo. Nonostante sia certificata con il timbro del politicamente corretto, anche l'economia arcobaleno non sfugge alla classica dinamica capitalista. Business Insider ha messo in fila numeri e percentuali per spiegare come dalle compagnie aeree, ad Apple, a Budweiser, a Coca-Cola, al cibo biologico e di qualità, ma soprattutto le aziende della moda e del lusso puntano sulla comunità gay perché domina il consumo e impone le regole del consumo di tendenza.
Gay e lesbiche compiono il 16 per cento di uscite per shopping in più del consumatore medio, con una spesa media superiore addirittura del 25 per cento. Soprattutto i gay praticano lo shopping il 30 per cento in più rispetto agli etero, con una spesa media annuale di 2.500 dollari in più. Il 26 per cento dei gay si dice disposto a pagare di più per prodotti di qualità, inoltre – e questo è un aspetto fondamentale per le strategie di marketing dei grandi marchi – il 65 per cento dei gay e il 64 per cento delle lesbiche dichiarano il piacere di consigliare le loro scelte ad altri.
Secondo un'indagine della Prudential , nel 2012 il reddito medio pro capite nella comunità Lgbt è di circa 61.500 contro i 50mila dollari della media americana, ma è il quadro economico-culturale in generale a fare la differenza: sono più istruiti (dieci punti oltre la media nazionale dei laureati), meno indebitati, meno disoccupati (due punti sotto la media nazionale), finanziariamente più attrezzati nei piani pensione. Una forza complessiva calcolata in mille miliardi, un bacino di ricchezza che solo un imprenditore suicida può trascurare.
E The Advocate rivela che il Global equity fund , un fondo misto pubblico-privato istituito nel 2011 dall'allora segretario di Stato Hillary Clinton per sostenere i diritti Lgbt opera «dietro un velo di segretezza nel mondo attraverso la rete diplomatica che sostiene le multinazionali americane nelle campagne per i diritti Lgbt». Jesse Bernstein, uno dei dirigenti del programma, conferma che «si tratta di un lavoro molto sensibile e quindi non posso spiegare – dice – come agiamo in certi Paesi per finanziare attivisti che si battono contro le discriminazioni contro i diritti Lgbt».
C'è una alleanza tra Global equity fund e il Corporate equality index , spiega Todd Sears, fondatore di Out leadership , una delle lobby per il sostegno delle carriere dei gay nell'industria americana, «perché spesso, in Stati come ad esempio la Russia, l'Uganda o la Nigeria, gli interessi del governo americano e delle multinazionali americane coincidono. Le culture sono diverse, le pop star sono popolari in un luogo e non in altri, certi film funzionano in un Paese e non in un altro. Ma c'è una cosa che tutti capiscono, il business. Contrastare i diritti Lgbt è andare contro il business».
Thom Lynch, leader della comunità Lgbt di San Francisco parla di «investimento strategico» dove la promozione politica di valori culturali a livello diplomatico e la forza del corporale America alla fine otterranno effetti sul profilo legislativo a favore delle comunità gay in molti Stati. «Chiunque voglia fare business a livello globale sa che la storia sta andando in una direzione e nessuno vuole essere escluso dall'onda – dice -. L'idea di stare dalla parte giusta della Storia – conclude il giornalista di The Advocate – serve alla causa della comunità gay e ai fatturati delle corporation».
